공정거래위원회는 푸르밀이 온라인 대리점에 공급하는 카페베네 컵커피 3종(카페라떼, 카라멜마끼야또, 카페모카)에 대해 최저 판매가격을 설정하고 이를 준수하도록 강제한 행위에 대해 시정명령을 부과했다. 이번 조치는 유통단계 가격경쟁을 제한하고 대리점의 자율성을 침해한 ‘재판매가격유지행위’에 해당한다고 판단한 결과다.
푸르밀은 2021년 8월부터 2024년 11월까지 1BOX 6,500원, 2BOX 13,000원 이상의 온라인 최저 판매가를 설정하고, 이메일과 모바일 메시지를 통해 대리점에 이를 통보했다. 2022년에는 1BOX 7,900원, 2BOX 15,900원으로 상향 조정했다. 회사는 온라인 대리점의 가격 준수 여부를 자체 점검과 제보 방식을 통해 확인했으며, 미준수 시 판매가 인상 요구와 공급 중단 등 불이익 가능성을 통보하여 준수를 강제했다. 실제 불이익이 부과된 사례는 확인되지 않았다.
공정위는 푸르밀과 거래하는 온라인 대리점들이 독립된 사업자로서 자율적으로 가격을 결정해야 함에도 불구하고, 최저가 강제를 통해 사업자의 자유로운 영업 전략과 경쟁을 제한했다고 밝혔다. 이에 따라 향후 동일·유사 행위를 금지하고, 위반 기간 동안 거래했던 대리점에 시정명령 사실을 통지하도록 조치했다.
이번 조치는 온라인 유통 채널의 성장으로 제조·공급업체가 판매가격을 통제하는 사례가 늘어나는 상황에서 해당 행위의 위법성을 명확히 하고, 관련 사업자들에게 경각심을 불러일으켰다는 점에서 의미가 있다. 공정위는 앞으로도 온라인 시장에서의 가격 통제 행위를 지속적으로 감시하고, 위법 시 엄중 제재할 계획이다.
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